Per l’estate 2025, il colosso del fast fashion H&M punta ancora una volta su una collaborazione creativa, coinvolgendo la modella e content creator britannica Mia Regan in una capsule collection che mescola libertà, vacanze, fotografia analogica e ispirazioni bohémien. Un progetto che si inserisce in una strategia ormai consolidata: affiancare volti noti – non necessariamente designer – a collezioni stagionali per offrire un’identità distintiva ai capi low cost.
Il risultato è una collezione estiva progettata per catturare l’attenzione di una clientela giovane, mobile, attenta ai codici visivi di Instagram e TikTok, ma con un tocco più personale. “Ho costruito il guardaroba dei miei sogni”, racconta Mia Regan, che ha messo a disposizione del team creativo le sue illustrazioni, scatti fotografici su pellicola, moodboard e ispirazioni di viaggio, da Ibiza ai festival musicali britannici, fino alle vacanze europee con gli amici.
Design accessibile, ma con una firma personale
La collezione include capi versatili e disinvolti: abiti sottoveste, completi in maglia, pantaloni cargo e capri, shorts, gonne, top intrecciati e un bikini. I colori virano sui toni della terra, giallo sabbia e argento, mentre le forme asimmetriche, i dettagli utility e le texture leggere richiamano un’estetica retro e rilassata. Spiccano alcuni capi distintivi come un abito over con stampa a stella, una cintura in corda, e una gonna asimmetrica in lurex argentato, chiaro omaggio allo stile personale di Mia.
“È stato fonte d’ispirazione vedere come una giovane amica del brand abbia esplorato la propria creatività nel processo”, ha commentato Ann-Sofie Johansson, creative advisor di H&M, sottolineando come l’intero percorso sia stato seguito in modo partecipato e collaborativo.
Moda partecipativa o strategia commerciale?
Al di là dell’aspetto stilistico, la collezione solleva interrogativi sul futuro delle collaborazioni nella moda veloce: quanto c’è di realmente creativo e quanto invece è parte di una strategia di marketing che sfrutta autenticità percepita per aumentare le vendite? Il coinvolgimento di figure come Mia Regan – influencer con milioni di follower – rafforza il legame tra narrazione personale e consumo.
Non è un caso che la collezione includa riferimenti alla fotografia analogica e a capi “di ispirazione personale”: in un mercato saturo di prodotti intercambiabili, ciò che distingue un capo non è solo il prezzo, ma la storia che lo accompagna. H&M lo sa, e continua a raccontare queste storie in forma visiva e stilistica, offrendo al pubblico la sensazione di acquistare non solo abiti, ma un’estetica, un’identità, un ricordo estivo.
In un’epoca in cui la sostenibilità e la tracciabilità dei capi restano nodi critici per l’industria del fast fashion, l’autenticità creativa può diventare il nuovo campo di battaglia per conquistare il consumatore. Ma resta da vedere se, dietro le stampe boho e i dettagli intrecciati, ci sarà spazio anche per una maggiore consapevolezza ambientale.
